随着一声哨响，欧洲杯八分之一决赛以西班牙4-1击败格鲁吉亚，而画上了完美的句号。

　　现在，正值欧洲杯、美洲杯赛事激战正酣之际，同时也是场外的各大品牌们露脸亮相的好时候。

　　不过也正因如此，有品牌营销就“撞了车”。

　　比如TCL在美洲杯上打出了“TCL电视 全球第二”的标语，而海信则在欧洲杯上亮出了中国第一，不止于世界第二”的口号。

　　一时之间，谁是第二?成了绿茵场之外的，国内外观众们的新话题。

　　其实，这场争议在年初就已经出现了，主要源于不同统计机构的不同计算标准，即对海信和TCL收购的旗下独立品牌份额的涵盖与否，所以才会出现两个“第二”的品牌争议。

　　不过无论怎样，因为这场“闹剧”，出海已久的家电品牌们反而被拉回到了大众聚光灯下。

　　那么，中国家电品牌们在海外市场到底怎么样了?又能否在当前中国企业出海热的背景下，带来些许经验和教训?家电行业是不是真的也适用那个“不出海，就出局”的魔咒?

　　家电出海的分歧：黑电变“白”，白电不“黑”

　　“出门在外，身份都是自己给的”。这是在横向对比完中国家电品牌们2023年报后的第一感受，也是海信、TCL们的经验，更可能是美的、海尔们的教训。

　　一直以来，白电三巨头和黑电玩家们在国内市场，虽然各有渗透，但各家有啥能打的产品，大众消费者的认知基本都已经成熟固定了。

　　就比说空调，哪怕有品牌说一千道一万，产品价格降至冰点，但如果不考虑预算的话，在相当一部分消费者的心里，格力空调就是要比其他品牌的好。这种不讲道理的信任，放到海尔的冰箱，海信、TCL们的电视身上，也是如此。

　　这是品牌过去持续营销打上的思想钢印的魅力，也只是品牌早期的定位标签所决定的。

　　这既是优势，也是劣势。在行业发展早期，就是品牌的大杀器，但当进入存量市场后，就成了企业的增长桎梏。格力、波司登们就是最典型的例子。

　　所以在某种程度上，现在国内家电市场的格局，是由过去的品牌营销选择所形成的，而以此产生的消费者认知，反过来又决定了家电企业们最后能做成什么。

　　不过在出海之后，玩法虽然还是那个玩法逻辑，但黑电、白电们的反应选择却都不一样了。

　　比如说TCL、海信等传统黑电玩家们，除了继续巩固电视等业务外，又开始疯狂加码发力白电业务，想要在海外使其成为了新的品牌认知标签。

　　特别是TCL智家，从2021年并购“出口冰箱一哥”奥马电器开始，到后来合并TCL家用电器(合肥)有限公司，现在其境外收入已经达到了102.38亿元，占比67.44%，整体几乎就是专门做冰箱、洗衣机海外生意的。

　　至于海信，在此次的欧洲杯赛场广告围挡上，其也不只是宣传了自身电视业务的“中国第一，不止于世界第二”，同时还打出了海信洗衣机的宣传广告，同样意在加码白电业务。

　　相比之下，传统白电巨头海尔、美的们在海外市场战略上，就显得保守了许多。

　　哪怕据天眼查APP显示，在2023年，海尔海外实现收入1356.78亿元，美的国外收入1509亿元，格力外销249亿元，远超TCL们，但即便如此，三家也没有谁选择跨界加码电视等黑电市场，依旧是主打白电业务。

　　虽然从现在的营收表现来看，海尔们的选择似乎也还可以。

　　但问题是放长远来看，当前海信们跨界似乎也不只是为了寻求更大的营收增长，更像是顺着国内家电市场的过往经验和教训，从一开始就在人生地不熟的海外，打造出冰箱、洗衣机、空调和电视等一站式家电品牌形象，从而避免在最后出现如国内消费市场一般的品牌局限。

　　一旦这个确立起来后，那么剩下的就是借助各种体育赛事等营销手段，持续为海外市场消费者认知烙上品牌思想钢印了。这才是真正的想象力不设限、品牌增长不设限。

　　毕竟黑电+白电的增长潜力，绝对要比单一的海尔、美的们要大得多。并且从当前国内出现的“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”的经验来看，海信、TCL们的白加黑一站式家电服务，似乎也更有利于家电行业那个期待已久的终极风口——智慧家居的落地。

　　这可以说是海信们意义深远的一招出海妙棋，但海尔、美的们却好像都没有意识到。

　　那么以过去为鉴，今日国内市场之格力，又是否会成为明日海外市场之海尔、美的们呢?

　　不过除了这一点，在逆全球化局面持续、地缘政治和贸易保护主义盛行的背景下，无论是海信还是海尔们，都察觉到了本地化是中国企业的唯一出路。

　　本地化分为两方面：一是产销研一体化。比如跑到当地建厂，再用中国制造主打性价比。2019年，TCL重启墨西哥MASA工厂，拥有年产百万台大屏彩电的产能。

　　又比如靠收并购快速打开市场，海尔先后拿下了GE的家电业务、日本的AQUA和意大利的CANDY。而海信也将日本SANDEN、欧洲的Gorenje收入囊中，建立起了海外扩张所必须的产能、品牌与渠道销售基础。

　　另一个就是文化营销了。在这方面，海信、TCL和海尔共同选择了体育赛事营销。

　　比如此次，在欧洲杯舞台，TCL是德国、西班牙、意大利等五大热门球队的官方合作伙伴。在美洲杯舞台，TCL又是第三次成为美洲杯赛事官方合作伙伴，可谓是出尽了风头。

　　海信则是先后拿下了2016年和今年欧洲杯，以及2022年卡塔尔世界杯中国赞助商的位置，同样吃尽了流量红利。

　　最直接的证明是，有权威机构数据显示，海信品牌知名度从2016年的37%提升到2023年的54%，连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

　　原因倒不难理解，国际级别的体育赛事本就是天然的“流量池”。而且相比于其他营销方式，大型体育竞技赛事不仅存在即时流量，而且赛后的品牌“外溢”效应也会更强，等于是“一鱼两吃”。

　　比如无论是不是核心球迷，在社交平台上看到C罗们进球，不少人都会想跟着吃个瓜，蹭一下热度。那么一来二去，体育赛事的破圈，品牌触动的就不仅仅只是球迷观众圈层了，更广泛的非核心用户群体似乎也能间接触达到了。

　　这对于所有准备出海的中国消费品企业来说， 似乎都是不错的营销思路……

　　以旧换新、出海和大模型，抖客网，家电投资的好时候到了?

　　对企业来说，出海是换市场要增长，是开辟第二增长曲线的。

　　所以才有了那个“不出海，便出局”的共识。

　　但有意思的是，2023年不少家电品牌企业在国内市场的增长幅度，并不比海外市场差多少。

　　同期，海尔智家的国内营收1246.14亿元，同比增长7.06%;海外营收1356.78亿元，同比增长7.6%，两者增速表现相差无几。

　　美的，国内营收同比增长9.87%，国外增长5.79%，并且国内的营收规模还远超国外。

　　海信家电，境内营收同比增长15.04%，境外增长12.28%。

　　海信视像，中国境内营收同比增长18.2%，境外增长20.45%。

　　这不禁令人疑惑，难道国内家电市场还大有前景?